• L’actualité : premier thème écouté, par 40% des auditeurs
• Une fréquence d’écoute modérée : 31% en écoutent tous les jours ou presque
• Une publicité acceptée : 77% des auditeurs considèrent la publicité acceptable pour pouvoir écouter leur contenu gratuitement

Depuis quelques années, l’audio est en pleine effervescence. L’une des dernières tendances en date concerne les podcasts. Il en existe pléthore, et pour tous les goûts : de la philosophie à la politique, en passant par la musique, les sciences, et bien d’autres. C’est aussi l’occasion de communiquer sur des marques, biens et services via la publicité audio. Que pensent les Français des podcasts ? Quels sont leurs usages des podcasts ? Quelle est la place de la publicité ? Dans le cadre du cycle d’études Regards sur le Consommateur Contemporain, iligo a interrogé les Français sur ce sujet.

Des avantages multiples perçus dans l’écoute de podcasts

Quels sont les avantages du format audio par rapport à l’audiovisuel ? Bien que chaque format ait ses propres forces, les auditeurs de podcasts sont quasi unanimes à percevoir des avantages conséquents du format audio par rapport à l’audiovisuel, ce qui peut en expliquer la popularité. Près de 9 auditeurs sur 10 estiment que l’audio, en particulier le podcast, leur permet d’effectuer plusieurs tâches en même temps (91%), d’avoir une écoute plus attentive (89%), et de développer leur imagination et leur créativité (88%).

Une fréquence d’écoute encore modérée

Si les avantages perçus par les auditeurs sont quasi unanimes, la fréquence d’écoute est encore modérée.

Fréquence d’écoute des auditeurs de podcasts :

Les auditeurs sont partagés en trois groupes de taille relativement proches. Le tiers en écoutent tous les jours ou presque. 29% en écoutent 1 à deux fois par semaine, et 39% en écoutent moins souvent. Les 18-34 ans et les CSP+ sont plus nombreux à en écouter tous les jours ou presque, alors que les 35-49 ans ont plus tendance à consommer des podcasts 1 à deux fois par semaine.

Les sites de radio et les plateformes de streaming musical sont privilégiés par les auditeurs

Trois sortes d’acteurs composent le marché de l’écoute de podcasts. D’abord les radios, qui ont une forte légitimité de par leur métier, à savoir créer du contenu audio. Nombre d’entre elles ont également su s’adapter à la nouvelle donne numérique.

Ensuite, les plateformes de streaming sont populaires pour écouter des podcasts. Elles ont l’avantage d’être présentes au quotidien chez les auditeurs de contenus audios – en premier lieu pour écouter de la musique. Ils agissent en tant que hubs de contenus audios.

Enfin, les applications de Podcasts des GAFAM profitent des avantages de leurs entreprises créatrices. Cela peut être la force du référencement ou encore la présence sur les smartphones des individus et la connexion avec les autres appareils de la même marque. A noter également, YouTube est un acteur prépondérant pour écouter des podcasts, bien que ce ne soit pas sa vocation.

Des thèmes d’écoute très variés

Les thèmes préférés des auditeurs révèlent un éclectisme dans le choix des podcasts. Les auditeurs écoutent en moyenne 4 thèmes de podcasts différents, qui peuvent parfois se croiser. Ce sont les podcasts liés à l’actualité qui sont les plus écoutés, à 40%. Très proche, 38% écoutent des podcasts au sujet de… musique. A égalité sur la troisième marche du podium, 26% des auditeurs écoutent des podcasts humoristiques ou au sujet de faits divers/crimes.

Thèmes écoutés par les auditeurs de podcast :

D’autres thèmes ressortent, comme l’histoire et la mythologie (24%), les loisirs (23%), ainsi que le style de vie et la télévision/le cinéma (22% tous les deux).

Presque 1 minute de publicité acceptable par podcast écouté

67% des auditeurs de podcasts ont l’habitude d’entendre des publicités lors de leur écoute. Et lorsque l’on évoque les possibles raisons de la présence de ces publicités, 77% d’entre eux trouvent acceptable la publicité pour permettre aux plateformes/diffuseurs de proposer gratuitement des podcasts. Non loin derrière, 74% acceptent la publicité pour permettre aux créateurs/producteurs de contenus de se rémunérer et 70% pour permettre aux plateformes/diffuseurs de contenus de proposer un prix d’abonnement plus bas.

Pour chacune de ces raisons, le temps de publicité acceptable est entre 53 à 56 secondes par podcast écouté. Les temps donnés les plus élevés concernent la présence de publicités contre la gratuité de l’écoute ou pour la réduction du prix de l’abonnement ; et les plus faibles pour permettre aux producteurs de contenus et aux plateformes de se rémunérer.

Le podcast, pouvant être écouté à tout instant et en tout lieu, et permettant de faire plusieurs tâches en même temps tout en stimulant l’imaginaire, est aujourd’hui adopté par les Français, en particulier les jeunes. La publicité apparaît d’autant plus acceptable que les raisons de sa présence sont tangibles : permettre d’écouter gratuitement le contenu, le financer… C’est donc un territoire d’avenir pour les marques, plus encore si elles sont capables d’utiliser les leviers du format audio pour générer des émotions (cf. étude « Le pouvoir émotionnel de l’audio » par iligo et NRJ Global).

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